Udržitelnost je v módním průmyslu stále častěji diskutovaným tématem. Ne všichni výrobci se však řídí výrobními zásadami pomalé udržitelné módy. Někteří z nich se k udržitelné módě hlásí jen “na oko” právě prostřednictvím greenwashingu. Co to je a kde se vzal? To se dozvíte v dnešním článku.
Co je greenwashing?
Greenwashing je marketingová strategie mající původ ve slovech green (zelený, přeneseně ekologický) a whitewashing. Whitewashing je manipulativní technika spočívající v zastírání skutečného stavu věcí. Jednoduše řečeno, všechno, co je na dané věci negativní, se zkrátka trochu přikrášlí.
V případě greenwashingu jde o techniku, kterou používají výrobci k tomu, aby přesvědčili veřejnost, že jejich cíle, zásady a produkty jsou ekologické a že berou ohled na životní prostředí. V zásadě se tedy jedná o cílené dezinformování spotřebitelů.
Příznačné pro greenwashing je někdy až přehnané nadužívání slov typu “ecofriendly”, “zelený”, “udržitelný” apod. Jsou to právě tato slova, která mají přesvědčit zákazníka o tom, že daný produkt je ekologicky vyrobený a že jeho koupí přispěje k ochraně životního prostředí. Opak je ale pravdou. Zákazník ve skutečnosti kupuje něco, co není v souladu principy udržitelnosti ani trochu.
Greenwashing v módním průmyslu
Greenwashing v módním průmyslu není nic nového. Již několik let se módní průmysl snaží být více ekologickým, v posledních letech se však toto téma stává stále aktuálnějším. Jednotlivé značky se snaží přibližovat tomuto trendu za každou cenu, protože kdo je v kurzu, ten prodá. Avšak ne všechny výrobce ekologie a životní prostředí skutečně zajímá. Celá řada z nich pouze zneužívá greenwashing k tomu, aby si udržely svůj tržní podíl.
Výrobci praktikující greenwashing se mnohdy odvolávají na to, že při výrobě používají udržitelné recyklované materiály, zpravidla se však jedná o velmi malé množství. Avšak kvůli nesprávným výrobním postupům a minimálnímu podílu ekologicky šetrných materiálů nelze říct, že jejich produkty jsou udržitelné. Alespoň ne jako celek.
Pro tyto značky je rovněž typické, že při výrobě svých produktů uvolňují do atmosféry velké množství oxidu uhličitého (CO2). Další množství emisí navíc vzniká při transportu zboží do prodejen či přímo k zákazníkům domů.
Na co si dát při koupi pozor?
Je velmi snadné nechat se oklamat nejrůznějšími reklamními slogany a triky. Na co byste si při dalším nákupu nových kousků do vašeho šatníku měli dát pozor, abyste se vyhnuli podporování rychlé konzumní módy? Zde je několik tipů:
1. Certifikáty a značky
Mnoho značek se prezentuje jako ekologicky šetrné a snaží se to potvrdit různými certifikáty kvality. Řada těchto certifikátů však může být falešná. Proto je dobré se při nákupu oblečení zajímat o to, jaká konkrétní organizace certifikát vydala, a jaké podmínky byly potřeba pro udělení certifikátu splnit.
2. Materiály
Chcete-li podporovat pomalou udržitelnou módu, je důležité se zaměřit na materiály, které se při výrobě produktů používají. Mnoho značek se hají tím, že používají udržitelné materiály. Proto byste se měli zajímat i o to, zda se skutečně jedná o materiály šetrné k životnímu prostředí. Například taková bio paměťová pěna je často považována za udržitelnou. Její výroba však může být stále velmi neekologická a znečišťující.
3. Celková koncepce
Při posuzování ekologického přístupu značky byste měli brát v úvahu i celkovou koncepci jejích produktů. Například značky prodávající sezónní zboží, jako jsou plavky či zimní bundy, v obrovských kvantech obvykle neberou velký ohled na životní prostředí. Naopak, tím, že vyrábějí obrovské množství kusů od každého produktu, podporují konzumní styl života, který není udržitelný.
Značky, které byly obviněny z greenwashingu
1. H&M
Druhý největší prodejce módy na světě čelí vlně kritiky kvůli tomu, že přispívá k obrovskému množství textilního odpadu a ročně vyprodukuje miliony kusů oblečení. Avšak podle výsledků zprávy o udržitelnosti za rok 2021 značka oproti minulosti ztrojnásobila podíl recyklovaných materiálů používaných ve svých oděvech a také snížila množství plastových obalů o téměř 28 %.
Navzdory těmto slibným výsledkům je H&M stále kritizováno pro nedostatek transparentnosti výrobního procesu ve vztahu ke snižování dopadu na životní prostředí a emisí uhlíku v celém dodavatelském řetězci.
2. Zara
Značka založená v roce 1975 se proslavila svou schopností dostat zcela nové kousky na pulty obchodů za pouhých 15 dní, přičemž do této doby je započítán i výrobní proces. Tato španělská oděvní společnost se nyní rozrostla na jednu z největších a nejoblíbenějších módních značek, která denně uvede na trh téměř 12 000 nových modelů a vyrobí více než 450 milionů kusů oblečení.
Podobně jako H&M i tento španělský gigant se snaží posílit svou image v oblasti udržitelné módy, a to zavedením programu “Join Life”, jehož cílem je přivést značku k ekologicky šetrné výrobě produktů. Zara navíc do roku 2030 plánuje přejít na 100% obnovitelnou energii.
Nicméně mnozí Zaru kritizují například za to, že neposkytuje dostatečně podrobný seznam továren a že se vyhýbá zveřejňování výsledků svých auditů. To právem vyvolává obavy o transparentnost výrobního procesu. Navíc tato skutečnost ztěžuje hodnocení toho, do jaké míry jsou cíle firmy v oblasti udržitelnosti skutečně naplňované.
3. Uniqlo
Stejně jako jiné fast fashion společnosti, i tento japonský maloobchodní řetězec má na svém kontě četná porušení pracovních práv a stížností ze strany zaměstnanců.
S více než 3 000 prodejnami po celém světě a zbožím vyráběným ze značného množství levných syntetických materiálů – včetně umělého hedvábí, polyesteru, nylonu a elastanu – není pověst značky z hlediska udržitelnosti nejlepší.
V posledních několika letech však Uniqlo začalo ve výrobě uplatňovat udržitelnější přístupy. Zaměřilo se například na technologie pro vytváření nových oděvů z recyklovaných materiálů, na rozvoj energeticky účinné infrastruktury a na podporu nadace Setouchi Olive Foundation, jejímž cílem je chránit a obnovovat pobřežní oblasti a ostrovy japonského vnitrozemského moře Seto.
Tato japonská značka si rovněž stanovila cíl snížit emise ve svém dodavatelském řetězci. Navzdory slibům a mírným pokrokům ve výrobě směrem k udržitelnosti, firma dodnes neinformuje o způsobu realizace snižování emisí.
4. Nike
Společnost Nike je největším světovým dodavatelem sportovní obuvi a oblečení, proto je již dlouho pod drobnohledem ekologů a aktivistů.
Navzdory výraznému pokroku v posledních letech je značka opakovaně obviňována z greenwashingu, naposledy kvůli kampani “Move to Zero”. Tato kampaň byla spjata s klimatickým týdnem a s myšlenkou, že “když není planeta, není ani sport”. Přesto ji reportérka Whitney Baucková popisuje jako pouhou “marketingovou kampaň, která obměňuje staré závazky, aniž by nabídla nová řešení”.
V rozhovoru pro módní časopis sám Noel Kinder, ředitel pro udržitelnost společnosti Nike, připustil, že některé cíle, které si společnost stanovila – například odklonit 99 % veškerého odpadu z výroby obuvi ze skládek a snížit spotřebu vody v celém dodavatelském řetězci Nike o 20 % do roku 2020 – nejsou zcela reálné a že ve skutečnosti může být obtížnější jich dosáhnout, než se původně myslelo.
I když je pokrok společnosti jistě dobrou zprávou, propagace ekologicky šetrných postupů, aniž by se k nim skutečně plně zavázala, je formou greenwashingu.
5. Allbirds
Allbirds je novozélandsko-americká společnost prodávající obuv a oděvy, jež se proslavila jako výrobce populárních “udržitelných” běžeckých tenisek.
Navzdory svým tvrzením, že její výrobky jsou co nejšetrnější k životnímu prostředí, byla společnost Allbirds obviněna z klamavého marketingu skrze tvrzení, že ovce od jejího dodavatele mají příznivé podmínky k životu. Podle zjištění společnosti na ochranu práv zvířat PETA, byly ovce týrané a zacházelo se s nimi nehumánním způsobem.
Na společnost byla podaná i hromadná žaloba, která však byla v červnu roku 2022 zamítnuta. Důvodem zamítnutí údajně bylo nedostatečné množství přesvědčivých důkazů poskytnutých žalobcem.
Informovanost je základ
Pokud se rozhodnete, že chcete začít žít udržitelně a podporovat značky, které berou ohled na životní prostředí, je potřeba být dostatečně informovaní.
Co se certifikátů kvality týče, existuje mnoho organizací zabývajících se certifikací udržitelnosti. Jsou to například Global Organic Textile Standard (GOTS) či Bluesign. Narazíte-li u produktu na jejich loga, můžete si být jistí, že vámi vybraný kousek byl opravdu vyroben s ohledem na životní prostředí.
Pomoct vám mohou také recenze a názory ostatních spotřebitelů. Jestliže se značka navenek prezentuje jako udržitelná, ale spotřebitelé mají opačný názor, může to být varovný signál, abyste od dané značky dali ruce pryč. Pozor si dejte i v případě, že se rozhodnete pořídit si oblečení od nové či neznámé značky. Mohlo by se jednat o podvodného výrobce, který se jen snaží využít trend udržitelnosti ke svému vlastnímu zisku.
Pomoct můžou appky
V reakci na trend udržitelnosti v módním průmyslu se začínají na trhu objevovat různé aplikace a nástroje, které pomáhají spotřebitelům rozpoznat greenwashingové praktiky. Jednou z takových aplikací je aplikace Good On You, jež hodnotí značky na základě jejich ekologického a etického přístupu k životnímu prostředí. Aplikace je dostupná jak pro systém Android, tak pro iOS. Podobným příkladem může být i webová stránka Ethical Consumer poskytující informace o udržitelných a etických aspektech různých výrobců. V neposlední řadě můžeme jmenovat organizaci Eco-Stylist, která pomáhá spotřebitelům najít ekologicky šetrné značky a produkty.
Závěrem lze říci, že greenwashing v módním průmyslu je stále velmi závažným problémem, který však spotřebitelé často nevnímají. Jsou to však právě oni, kdo může pomoci změnit tento negativní trend k lepšímu. Proto je důležité zaujímat k výrobcům oblečení objektivní stanovisko a zajímat se o to, jak své produkty vyrábějí. Jedině tak můžeme společně přispět k ochraně naší planety a budoucnosti našich dětí.